Competir significa intentar vender más que los demás. No significa poder utilizar cualquier método.
Una empresa puede bajar precios, lanzar campañas agresivas, comparar productos, captar clientes de la competencia o comunicar sus ventajas. Todo eso forma parte del mercado.
El problema comienza cuando se cruza la línea de la buena fe y aparecen engaños, confusión, denigración, aprovechamiento de reputación ajena o presión indebida.
La Ley 3/1991 de Competencia Desleal establece un marco para proteger a empresas, consumidores y el funcionamiento correcto del mercado frente a estas conductas. Recordamos que una práctica comercial desleal es aquella realizada en el mercado que resulta contraria a la buena fe y puede afectar al comportamiento económico de consumidores, clientes o competidores.
No todo comportamiento molesto es desleal
Esta es la primera distinción importante.
Que un competidor:
- Baje precios.
- Lance una campaña mejor.
- Copie una tendencia.
- Capte un cliente.
- Entre en tu mercado.
- Haga una promoción más agresiva.
no significa automáticamente que actúe ilegalmente.
Para hablar de competencia desleal debe existir una conducta jurídicamente relevante.
Actos de engaño
Se producen cuando una empresa ofrece información falsa o susceptible de inducir a error sobre elementos esenciales de su oferta.
Por ejemplo:
- Precio.
- Características.
- Resultados.
- Disponibilidad.
- Condiciones.
- Origen.
- Garantías.
- Beneficios.
Identificamos los actos de engaño como una de las principales categorías de prácticas desleales.
Ejemplo
Un competidor afirma que su servicio tiene una certificación que realmente no posee.
Si esa afirmación influye en la decisión de compra, puede existir un problema de competencia desleal.
Publicidad comparativa ilícita
Comparar productos no está prohibido.
Puede hacerse si la comparación:
- Es objetiva.
- Se refiere a características verificables.
- No induce a error.
- No denigra injustificadamente.
- Respeta requisitos legales.
La comparación puede convertirse en desleal si manipula datos, presenta diferencias falsas o desacredita al competidor sin fundamento.
Actos de denigración
Consisten en difundir afirmaciones que perjudican el prestigio profesional de un competidor sin justificación suficiente.
Ejemplo
Publicar que una empresa “engaña sistemáticamente a sus clientes” sin pruebas.
Cuidado
Una crítica verdadera y pertinente no funciona igual que una acusación falsa.
La libertad de expresión y la crítica comercial también deben tenerse en cuenta.
Aprovechamiento de reputación ajena
Una empresa puede intentar asociarse con una marca conocida para beneficiarse de su prestigio.
Puede hacerlo mediante:
- Nombres parecidos.
- Diseño.
- Presentación.
- Colores.
- Mensajes.
- Referencias.
- Packaging.
- Publicidad.
Cuando se intenta aprovechar indebidamente el reconocimiento construido por otro, puede existir deslealtad.
Actos de confusión
La empresa competidora utiliza elementos que pueden hacer pensar al cliente que existe una relación, conexión o identidad con otra empresa.
Puede afectar a
- Marca.
- Nombre comercial.
- Diseño web.
- Packaging.
- Publicidad.
- Local.
- Producto.
- Comunicación.
El análisis se centra en el riesgo de confusión en el mercado.
Prácticas agresivas
También pueden ser desleales las conductas que presionan indebidamente al consumidor o cliente para alterar su libertad de decisión.
Ejemplos posibles
- Acoso comercial.
- Presión reiterada.
- Amenazas injustificadas.
- Obstáculos para cancelar.
- Insistencia desproporcionada.
- Utilización de una posición de poder.
Cómo detectar que puede existir un problema
Señalamos varias señales:
- Pérdida repentina de clientes por informaciones falsas.
- Uso de elementos distintivos similares.
- Campañas que generan confusión.
- Comparativas engañosas.
- Captación basada en afirmaciones falsas.
Una señal no basta
Hay que analizar lo que realmente está ocurriendo.
Puede haber competencia fuerte sin ilegalidad.
Primer paso: recopilar pruebas
Este es probablemente el paso más importante.
Antes de enviar cartas amenazantes o publicar acusaciones, hay que documentar.
Guardar
- Capturas web.
- Publicaciones.
- Anuncios.
- Emails.
- Material comercial.
- Folletos.
- Videos.
- Fotografías.
- Testimonios de clientes.
- Mensajes.
- Comparativas.
- Informes periciales.
Por qué importa la fecha
El contenido online puede modificarse o desaparecer.
Conviene conservar:
- URL.
- Fecha.
- Hora.
- Captura completa.
- Contexto.
En casos importantes puede ser útil reforzar la prueba mediante mecanismos de certificación.
Segundo paso: analizar jurídicamente
No conviene confundir una molestia comercial con una infracción.
El análisis debe determinar:
- Qué conducta se produce.
- Qué artículo puede afectar.
- Qué pruebas existen.
- Qué perjuicio se causa.
- Quién es responsable.
- Qué solución puede pedirse.
Verdasco Asesores recomienda realizar esta evaluación antes de decidir entre vía extrajudicial o judicial.
Tercer paso: requerimiento de cese
En muchos casos, el conflicto puede intentar resolverse sin juicio.
Puede enviarse un requerimiento formal solicitando:
- Cese.
- Retirada de publicidad.
- Rectificación.
- Eliminación de contenidos.
- Compromiso de no reiteración.
- Reparación de daños.
Ventajas
- Rapidez.
- Menor coste.
- Fija posición jurídica.
- Deja constancia.
- Puede detener el daño antes.
No escribir en caliente
El requerimiento debe ser jurídico y estratégico, no emocional.
Cuarto paso: acciones judiciales
Si la conducta continúa o el daño es relevante, puede acudirse a los tribunales.
La Ley de Competencia Desleal permite solicitar distintas medidas.
Mencionamos entre ellas:
- Declaración de deslealtad.
- Cese.
- Prohibición de reiteración.
- Remoción de efectos.
- Indemnización por daños.
- Publicación de sentencia.
Acción de cese
Busca detener la conducta.
Puede ser especialmente importante si el perjuicio sigue produciéndose.
Ejemplo
Una campaña publicitaria engañosa que continúa activa.
Esperar a una sentencia definitiva puede mantener el daño durante meses.
Prohibición de reiteración
También puede pedirse que la empresa no vuelva a utilizar esa conducta.
Esto es útil cuando existe riesgo de repetición.
Remoción de efectos
No basta siempre con dejar de hacer algo.
Puede ser necesario corregir las consecuencias ya producidas.
Por ejemplo:
- Retirar materiales.
- Cambiar packaging.
- Eliminar publicaciones.
- Corregir una campaña.
- Rectificar información.
Indemnización de daños
Si la práctica generó perjuicios económicos, puede reclamarse indemnización cuando se cumplan los requisitos legales.
Qué habrá que probar
- Existencia de conducta desleal.
- Daño.
- Cuantía.
- Relación causal.
Daños posibles
- Pérdida de ventas.
- Clientes perdidos.
- Daño reputacional.
- Coste de campañas correctivas.
- Gastos adicionales.
- Pérdida de oportunidades.
Publicación de sentencia
En determinados casos puede solicitarse la publicación de la resolución.
Esto puede tener especial utilidad cuando el daño fue reputacional o la práctica tuvo difusión pública.
La rapidez importa
En competencia desleal, actuar tarde puede multiplicar el perjuicio.
Una campaña digital puede alcanzar miles de personas en horas.
Un producto confusorio puede consolidarse en mercado.
Una acusación falsa puede posicionarse en buscadores.
Por eso nuestro despacho destaca la rapidez como elemento importante para proteger la posición competitiva.
Prevención: proteger antes de demandar
La empresa no debería esperar a tener un conflicto.
Registrar marca
Ayuda a proteger identidad.
Vigilar mercado
Permite detectar imitaciones.
Guardar campañas
Mantiene histórico probatorio.
Revisar publicidad propia
Tu empresa también puede incurrir en prácticas desleales.
Protocolos internos
Marketing y ventas deben conocer límites legales.
Verdasco Asesores recomienda vigilancia periódica, protección de activos intangibles, revisión de campañas y programas internos de cumplimiento.
Tu propia empresa también puede cruzar la línea
Es importante no mirar solo a la competencia.
Una campaña agresiva puede generar problemas si:
- Promete resultados falsos.
- Denigra.
- Manipula comparaciones.
- Oculta condiciones.
- Simula escasez inexistente.
- Confunde identidades.
- Utiliza reputación ajena.
El departamento comercial debe tener margen para vender, pero también límites claros.
Errores frecuentes
Acusar públicamente antes de tener pruebas
Puede crear un segundo conflicto.
Pensar que copiar siempre es ilegal
No toda imitación está prohibida.
No guardar capturas
El contenido puede desaparecer.
Reaccionar demasiado tarde
El daño puede crecer.
Pedir solo dinero
A veces la prioridad es detener la conducta.
No proteger marca previamente
Complica la defensa.
Recuerda que…
Las prácticas comerciales desleales pueden afectar a ventas, reputación y posición competitiva, pero no toda conducta agresiva de un competidor constituye una infracción.
La Ley de Competencia Desleal protege frente a engaño, confusión, denigración, aprovechamiento de reputación ajena, comparativas ilícitas y determinadas prácticas agresivas.
Ante un posible caso, el orden correcto es: recopilar pruebas, analizar jurídicamente, requerir el cese y, si es necesario, acudir a los tribunales para solicitar cese, prohibición, remoción, indemnización o publicación de sentencia.
En competencia desleal, reaccionar rápido es importante. Pero reaccionar con pruebas lo es todavía más.