En el entorno digital actual, muchas empresas capturan información personal a través de sorteos, formularios, promociones o campañas de publicidad online. Esta recopilación de datos es valiosa, pero ¿hasta qué punto es legal compartirla con terceros?
En este artículo, abordamos los límites legales que debemos tener en cuenta al compartir datos recogidos en acciones de marketing, de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la normativa española vigente.
Qué significa realmente ceder datos personales
Antes de nada, es importante distinguir entre uso interno de los datos y lo que se considera una cesión de datos a terceros. Esta última se produce cuando entregamos información personal a otra empresa o entidad, sin que esta actúe bajo nuestras instrucciones directas como responsable del tratamiento.
Algunos ejemplos claros de cesión son:
- Entregar una lista de participantes a un patrocinador del sorteo.
- Compartir correos de suscriptores con una agencia de email marketing, si no actúa como proveedor contratado.
- Pasar datos a otra empresa del grupo para usos distintos de los autorizados inicialmente.
En cualquiera de estos casos, no se trata de apoyo técnico o colaboración, sino de una transferencia real de datos, con consecuencias legales importantes si no se hace de forma adecuada.
En qué situaciones está permitido compartir datos
El RGPD establece que solo es lícito compartir datos personales con terceros si se cumple al menos una de las bases jurídicas reconocidas. Las más relevantes para las campañas de marketing son las siguientes:
1. Consentimiento explícito del usuario
Este es el escenario más común. Para poder ceder datos personales, es necesario que el usuario haya aceptado esta posibilidad de forma clara y voluntaria. No sirven las casillas marcadas por defecto ni los textos ambiguos en letra pequeña.
El consentimiento debe ser:
- Informado: el usuario sabe a quién se cederán sus datos y para qué.
- Libre: no puede estar condicionado a recibir un servicio.
- Específico: no se puede usar para fines no indicados.
- Inequívoco: debe implicar una acción clara, como marcar una casilla manualmente.
2. Ejecución de un contrato
También puede compartirse información si es imprescindible para cumplir un contrato firmado con la propia persona interesada. Por ejemplo, al contratar un servicio en línea, podemos compartir su dirección con una empresa de mensajería para hacer la entrega.
3. Cumplimiento de una obligación legal
Hay ocasiones en las que estamos obligados por ley a facilitar ciertos datos, como sucede ante requerimientos de la Agencia Tributaria, inspecciones laborales o procesos judiciales.
4. Interés público o protección vital
En situaciones extraordinarias —como emergencias sanitarias, riesgos para la salud o seguridad ciudadana—, puede autorizarse la cesión de datos sin necesidad de consentimiento previo.
Qué pasos seguir para cumplir con la ley
Incluso cuando existe una base jurídica válida, la empresa debe realizar la cesión de manera documentada, segura y transparente. Esto implica cumplir con una serie de medidas prácticas:
Informar desde el primer momento
La transparencia es una de las piedras angulares del RGPD. En el momento en que recogemos datos (por ejemplo, en un formulario web), debemos informar al usuario de:
- Qué datos solicitamos.
- Para qué se utilizarán.
- Con qué entidades se compartirán.
- Cuáles son sus derechos como titular de los datos.
- Cómo puede ejercer esos derechos.
Esta información debe estar claramente visible, comprensible y accesible, normalmente a través de una política de privacidad bien redactada.
Firmar acuerdos con terceros
Si vamos a compartir datos con una empresa externa, es obligatorio formalizarlo mediante un contrato de cesión o un acuerdo de corresponsabilidad, según el caso. En ese contrato se deben definir:
- Los fines para los que se podrán usar los datos.
- Las medidas de seguridad aplicables.
- Las responsabilidades de cada parte.
- La duración del tratamiento de datos.
Esto es especialmente importante cuando se trabaja con agencias, consultoras o plataformas tecnológicas que también acceden a datos personales.
Registrar la actividad
Toda cesión debe estar reflejada en el registro interno de actividades de tratamiento. Este documento debe estar disponible para su consulta por parte de las autoridades de protección de datos, en caso de inspección.
Facilitar los derechos del usuario
Además de informar y documentar todo el proceso, es esencial que el usuario pueda ejercer sus derechos en cualquier momento:
- Acceder a su información.
- Solicitar la modificación o eliminación de sus datos.
- Oponerse al uso o cesión de su información.
- Limitar su tratamiento si lo considera necesario.
Estos derechos deben poder ejercerse fácilmente, sin obstáculos técnicos ni demoras.
Qué ocurre si el tercero está fuera de la UE
Uno de los aspectos más delicados es la transferencia internacional de datos. No se pueden enviar datos personales a cualquier país sin control. La normativa solo lo permite si el país receptor ofrece un nivel adecuado de protección.
Esto puede darse en tres casos:
1. Decisiones de adecuación
La Comisión Europea publica una lista de países considerados “seguros” desde el punto de vista de la protección de datos (por ejemplo, Canadá, Japón, Suiza). Si la empresa receptora se encuentra en uno de ellos, la cesión está permitida.
2. Cláusulas contractuales tipo
Cuando no existe decisión de adecuación, se pueden firmar cláusulas estándar aprobadas por Bruselas. Estas obligan a la empresa receptora a garantizar un trato de los datos alineado con los estándares europeos.
3. Normas internas en grupos empresariales
Algunos grandes grupos multinacionales adoptan normas corporativas vinculantes que han sido aprobadas por las autoridades de protección de datos. Estas reglas internas regulan cómo se mueven los datos entre distintas filiales, incluso fuera de Europa.
Riesgos de una cesión mal gestionada
Ignorar o saltarse estos requisitos puede salirnos muy caro. La Agencia Española de Protección de Datos puede imponer multas que llegan hasta los 20 millones de euros o el 4 % de la facturación anual mundial de la empresa infractora.
Pero más allá de las sanciones, está la confianza del cliente, que es mucho más difícil de recuperar. Si una persona siente que se han usado sus datos sin transparencia, probablemente dejará de interactuar con la marca, y su opinión negativa se extenderá rápidamente.
En resumen: sí se puede compartir, pero no a cualquier precio
Compartir los datos recogidos durante campañas es una práctica legal, pero debe hacerse con cuidado y planificación. En nuestra empresa, lo abordamos como una responsabilidad estratégica, no como una simple formalidad legal.
Si cumplimos los siguientes principios, estaremos en el camino correcto:
- Informar con total claridad desde el inicio.
- Obtener consentimientos válidos cuando sea necesario.
- Formalizar acuerdos con las empresas que accedan a los datos.
- Aplicar medidas técnicas y organizativas adecuadas.
- Respetar los derechos del usuario en todo momento.
Los datos personales no son un producto para intercambiar libremente, sino un activo que exige protección, respeto y legalidad. Así garantizamos relaciones duraderas con nuestros clientes y evitamos consecuencias graves para nuestra organización.